一、傳播背景

　　·鈣產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況：

　　·鈣產(chǎn)品市場(chǎng)電視媒介投放量每年以66%以上的比例高速增長(zhǎng)，2003年全年電視投放總額達(dá)到36.4個(gè)億，2004年1-7月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達(dá)到了31個(gè)億。

　　·在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個(gè)數(shù)逐年減少，2004年投放品牌已由2001年的76個(gè)降至40個(gè)。

　　·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的產(chǎn)品占據(jù)了鈣品類投放的97%。品類競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幾大品牌之間。

　　·健民龍牡在媒介競(jìng)爭(zhēng)中的位置：

　　從媒介投放量來(lái)看，2001年至今，健民龍牡與鈣品類的主要品牌蓋中蓋、三精、蓋天力有著較大的差距，和巨能鈣相當(dāng)。2004年，健民龍牡的電視媒介投入預(yù)算與2003年相當(dāng)，依然不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！　�

　　·武漢健民2004年的營(yíng)銷目標(biāo)及市場(chǎng)策略：

　　通過(guò)重點(diǎn)市場(chǎng)的媒介支持下的精耕細(xì)作，穩(wěn)步提升兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。2004年總體銷量提升150%�！　�

　　二、問(wèn)題與思考

　　·問(wèn)題1：整體媒介投放預(yù)算的相對(duì)有限，如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)以小搏大的傳播目標(biāo)；

　　·思考1：媒介資源的集中策略：在相對(duì)有限的媒介傳播預(yù)算的前提下，所有市場(chǎng)全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是違背客觀規(guī)律的；但集中資源，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)主競(jìng)對(duì)手的針對(duì)性超越，是可以實(shí)現(xiàn)并且滿足我們營(yíng)銷目標(biāo)需求的；

　　·思考2：通過(guò)比主競(jìng)對(duì)手更加科學(xué)精確的媒介計(jì)劃和購(gòu)買體系（不同特點(diǎn)的電視媒介組合策略、具體頻道的選擇、投放段位選擇、媒介購(gòu)買策略……），實(shí)現(xiàn)更高的廣告投資回報(bào)率；

　　·問(wèn)題2：在中國(guó)如此復(fù)雜的電視媒介環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)與各區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)的區(qū)域差別性媒介傳播聲音支持，做到精確制導(dǎo)；

　　·思考：需要運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域差別化媒介聲音支持的量化的媒介計(jì)劃工具，使得媒介預(yù)算和媒介傳播聲音根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行合理的分配，精確制導(dǎo)；　　 

　　三、媒介策略及執(zhí)行

　　根據(jù)以上思考，我們結(jié)合前景傳播在多年專業(yè)媒介運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的策略性排期系統(tǒng)，對(duì)健民的階段性媒介策略進(jìn)行規(guī)劃。依據(jù)前面的分析與思考，我們共同擬訂了2004年的傳播總體策略：精確制導(dǎo)、有效競(jìng)爭(zhēng)——將既有的預(yù)算，通過(guò)精準(zhǔn)的策略投放，在品類市場(chǎng)中，取得相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)健民龍牡壯骨顆粒的銷售。

　　首先：進(jìn)行市場(chǎng)層級(jí)的科學(xué)劃分及傳播資源分配；

　　我們通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)潛力、媒介競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、市場(chǎng)重要程度、市場(chǎng)的區(qū)域特征四個(gè)指標(biāo)的加權(quán)考量，對(duì)健民的市場(chǎng)層級(jí)進(jìn)行了重新劃分。以使得有限的媒介資源運(yùn)用到最需要的地方。確定各市場(chǎng)需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音的比重。而這在很多本土企業(yè)，都是以各區(qū)域的銷售任務(wù)按照一定比例簡(jiǎn)單進(jìn)行劃分，或者就憑感覺拍腦袋干。

　　第二步：媒介組合策略：

　　我們根據(jù)各級(jí)電視媒介的特點(diǎn)和健民的現(xiàn)狀，對(duì)各級(jí)電視媒介的傳播功能進(jìn)行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國(guó)形象性媒體，其強(qiáng)大的覆蓋以及高權(quán)威性對(duì)塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度有特殊的作用。

　　省級(jí)衛(wèi)視定位全國(guó)銷售性媒體。一方面，省級(jí)衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋可以輻射全國(guó)市場(chǎng)，另一方面，省級(jí)衛(wèi)視的收視優(yōu)勢(shì)，交叉覆蓋以及本省絕對(duì)覆蓋優(yōu)勢(shì)，優(yōu)良的性價(jià)比及廣告信息的承載力�？梢杂行У靥岣邚V告暴露頻次和到達(dá)，提升產(chǎn)品理解度，促進(jìn)重點(diǎn)地區(qū)銷售提供可靠保證。省級(jí)臺(tái)及地方媒體定位區(qū)域銷售性媒體。部分強(qiáng)勢(shì)省級(jí)頻道在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的強(qiáng)勁收視對(duì)針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)有強(qiáng)大的銷售拉動(dòng)作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。但由于僅對(duì)本地覆蓋，并不能在各重點(diǎn)市場(chǎng)中達(dá)到共振效果

　　健民龍牡壯骨顆粒通過(guò)近10年的操作，在兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化。配合健民即將推出的“三管齊下蔣雯麗版”新版廣告片的推出，高端形象型媒介央視的適量投放是非常必要的。同時(shí)，健民的傳播預(yù)算有限，要使得較為集中的核心市場(chǎng)得到足夠的媒介聲音支持，必須運(yùn)用區(qū)域針對(duì)性和整合傳播特性更強(qiáng)的省級(jí)衛(wèi)視媒介善加運(yùn)用；對(duì)于央視+省級(jí)衛(wèi)視投放傳播聲音相對(duì)較弱的部分“盲點(diǎn)”地區(qū)，采用省級(jí)地面頻道和城市頻道做點(diǎn)狀補(bǔ)充。

　　根據(jù)以上的分析及全國(guó)電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視+省級(jí)衛(wèi)視+部分強(qiáng)勢(shì)地面頻道。央視：維護(hù)或提升產(chǎn)品/品牌形象及知名度；省級(jí)衛(wèi)視：交叉覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，促進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的銷售，與央視呼應(yīng)，兼顧形象；強(qiáng)勢(shì)地面頻道：促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售

　　第三步：具體頻道及投放段位的選擇：

　　首先我們市場(chǎng)調(diào)研資料確定健民龍牡目標(biāo)消費(fèi)者的頻道、欄目收視偏好；然后通過(guò)最新的收視數(shù)據(jù)并考慮各頻道的刊例價(jià)格及折扣情況建立各頻道健民龍牡的目標(biāo)消費(fèi)者的CPRP（每收視點(diǎn)成本）—TABLE，進(jìn)行頻道和段位考量，最終確定了央視及各重點(diǎn)市場(chǎng)的投放頻道及欄目。以上頻道和欄目的考量工作每月運(yùn)用最新數(shù)據(jù)進(jìn)行分析更新，以確保健民龍牡的媒介投放較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加科學(xué)經(jīng)濟(jì)。

　　第四步：投放行程及版本策略規(guī)劃；　

　　通過(guò)鈣品類投放季節(jié)性特征以及健民全年自身營(yíng)銷步調(diào)進(jìn)行了全年媒介投放行程的規(guī)劃，在鈣品類的銷售旺季9——12月適度加大媒介投入。同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷不同階段與媒介成本的考慮，對(duì)健民不同時(shí)期的廣告版本組合進(jìn)行規(guī)劃；

　　第五步：高效增值的媒介執(zhí)行

　　·我們通過(guò)在11年的媒介代理實(shí)踐中與各媒體建立的深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)爭(zhēng)取了極具競(jìng)爭(zhēng)力的媒介投放價(jià)格，直接幫助健民節(jié)約媒介投放成本，在10家廣告公司參與的健民2004年的策略比稿及比價(jià)中，我們有幸成為與健民并肩作戰(zhàn)的伙伴。

　　·通過(guò)前景媒介企劃人員每月對(duì)鈣品類媒介競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析，健民龍牡每月投放效果評(píng)估以及專門的研究部門對(duì)媒介資源的及時(shí)分析掌握，我們每月對(duì)投放計(jì)劃進(jìn)行審視和調(diào)整。這項(xiàng)工作對(duì)我們的媒介投放執(zhí)行工作提出了很高的要求，但前景嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髣澷?gòu)買聯(lián)動(dòng)的專業(yè)運(yùn)做體系，不僅確保了健民龍牡的廣告播出錯(cuò)漏播比例控制在極低的比例，而且常常能通過(guò)談判為客戶帶來(lái)“贈(zèng)播、前三/倒三”等增值利益； 　　

　　四、七大目標(biāo)市場(chǎng)傳播效果全面達(dá)到

　　通過(guò)我們和企業(yè)一起的精心運(yùn)做，健民龍牡的傳播效果到底是否達(dá)到我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)了呢？我們來(lái)看看效果評(píng)估的結(jié)果。（以2004年3月份數(shù)據(jù)為例，以下數(shù)據(jù)來(lái)源前景數(shù)據(jù)庫(kù)）

　　1、 保證重點(diǎn)市場(chǎng)的傳播目標(biāo)達(dá)成；

　　與事先設(shè)定的分區(qū)域的媒介傳播目標(biāo)相一致，保證七大重點(diǎn)市場(chǎng)獲得的總收視點(diǎn)以及1+、3+到達(dá)率。

　　2、 重點(diǎn)市場(chǎng)投放效果超越競(jìng)爭(zhēng)品牌；

　　雖然從全國(guó)市場(chǎng)而言，健民龍牡的傳播預(yù)算與目前兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者三精葡萄糖酸鈣相差甚遠(yuǎn)，甚至不到蓋天力的1/3。但從傳播效果評(píng)估數(shù)據(jù)可以看到，在健民的七大重點(diǎn)市場(chǎng)，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時(shí)健民龍牡傳播聲音除個(gè)別地區(qū)與蓋天力接近外，重點(diǎn)區(qū)域中的多數(shù)地區(qū)同時(shí)超越了蓋天力，成功取得了重點(diǎn)市場(chǎng)以小搏大的傳播戰(zhàn)役的勝利。

　　3、 比2003年歷史投放的效果對(duì)比；

　與健民的歷史投放比較，本輪投放在大部分重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)媒介投放預(yù)算比以往要少的情況下，所有重點(diǎn)市場(chǎng)的1+及3+到達(dá)率反而高出了前期，再次驗(yàn)證了本輪傳播策略的有效性。　　

　　隨著很多行業(yè)的市場(chǎng)與媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，其中對(duì)占據(jù)了很多企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用80%以上的媒介傳播費(fèi)用如何進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃，往往在很大的程度上決定了企業(yè)的成敗。我們希望通過(guò)2004年與健民一起創(chuàng)造的“以小搏大、傳播致勝”的成功案例能給中國(guó)的企業(yè)家有所啟示。